瞧一瞧：胡艳力-定制无醛添加价格战背后,看到了品牌新探索

发布时间：2022-03-30 20:52:36 阅读：次来源：画笔厂家

胡艳力:定制无醛添加价格战背后,看到了品牌新探索

以“无醛添加”之名掀起的又一轮的价格战已酣战一个月，由欧派牵头入局，索菲亚、好莱客、尚品、维意、百得胜等几大品牌相继加入，这场环保普惠战真金白银、听得见炮声，一时间好不热闹。

显而易见，每次价格战背后都有商业逻辑，特别是在疫情期间，众多品牌业绩压力空前的背景下

1、引流，短时间内引爆更多关注、转化

2、抢占更多市场份额，用利润换规模

3、打击竞争对手，甚至一剑封喉

价格战由来已久，在很多行业都屡见不鲜，特别是在产能过剩、产品同质化严重、市场格局未定的产业中会周期性出现，几乎都是由头部品牌发起，通过价格战快速拉动市场占有率，老生常谈的空调行业就是典型中的战斗机，回顾其近30年的发展历史，通过三次惨烈的价格战，使得品牌集中度不断加强，龙头企业早早突破千亿大关。数据显示，2020年前7个月TOP3品牌，即美的、格力、海尔，集中度达到81.9%，而TOP5品牌的集中度超过90%。

相对产品标准化、库存压力大的空调行业，行业渗透率不高、品牌集中度很低、非标的定制行业不可能完全copy空调行业的发展轨迹。

行业认知度低、非标价格不透明等属性决定了定制业不可能这么彻底爆发价格战，但行业发展规律可见一斑，类抛物线的轨迹几乎是每个企业发展的写照。日子好的时候你好我好大家好，几乎每一个品牌都是翱翔在天空的雄鹰，业绩高速增长掩盖了很多问题，当行业红利逐渐消失时，行业增速放缓、竞争压力空前，头部企业的优势就显现出来，他们通过自身品牌、人才团队、渠道、供应链、资金等优势，对小企业进行降维打击，包括以价格战的方式，抢占更大的市场份额，这就是我们常说的“马太效应”，这是竞争的手段，也是市场发展的必然。

我们经常看到很多行业的前两名打架，常常把老三给打没了，比如可口可乐和百事，吞噬了非常可乐的市场；加多宝和王老吉打架，和其正消亡；美团和饿了么混战，百度外卖死了。当欧派三季度出其不意地发起无醛价格战时，行业一片骚动，面对简单粗暴的营销方式，索菲亚、维尚集团、好莱客等品牌快速做出反应，躬身入局才是该有的态度！谁都不想成为那个被打没的品牌。

这几大品牌都算得上头部和类头部企业，人手一张价格战入场券，即便咬着牙也得挺着打，而且打得迅速又坚决，进一步挤压了以价格取胜的中小品牌和地方性品牌。

在行业竞争压力持续加大背景下，并非所有的企业都有资格参与价格战，起码要具备下面的条件

1、定位大众规模化的品牌

2、具有很强的成本领先优势

3、有充足的现金流支撑

4、渠道彪悍，同时有较好的产品组合

5、很强的团队组织执行能力

我们一直说“价格战”是把双刃剑，能笑到最后的都是实力派，那些并非专业级选手的企业，稍有不慎就会把自己利润打掉，赔了夫人又折兵。在二十世纪初空调业又一轮价格战中，地方性中小品牌逐步出局，然而当时发起价格战的品牌科龙为压缩成本牺牲了产品质量，遭到市场反噬，难逃被收购的命运。

所以，虽然价格战是企业规模化路上必然的选择，是行业优胜劣汰的自我调节，但我们在尊重价格战的基础上，不得不时刻提醒自己

1、那些因为价格而来的消费者，最终会为价格离开

2、企业最终要为消费者创造价值，有合理的利润才能有更好的产品和更优质的服务

所有的市场打法都是由品牌的行业位置和定位决定的。

我们看看价格战的反面，那些没有条件或者无意价格战的企业，不在价格上死磕，而是把品牌的价值感放大，找到细分行业或区域市场，把品牌价值做到极致，争取细分领域的唯一或第一，错位经营，打造自己的护城河，亦是上乘之策

首先，找到品牌定位的细分的消费人群，或直接开创品类。

其次，好好研究你锁定的消费圈层，来确认你的品牌定位。

最后，通过策划、触达、互动，打造品牌价值感，让品牌走进消费者心智。

我们会发现有很多品牌在细分人群和市场中进行了很好的探索

近期定制圈在无醛混战中，玛格喊出“无醛不是我们的卖点，有颜有品才是”，主攻消费升级和改善型人群，言外之意就是如果第一套你买了某派某品某索，第二套房子可以选择玛格，玛格深度挖掘改善型消费者的定制需求，以高颜值、高品质、高性价比的产品以及高标准服务，形成竞争差异化优势；

海尔和美的，在家电价格竞争白热化的混战中，开辟出了高端品牌卡萨帝和colmo，专注对艺术、科技敏感的高净值人群；

而木美、U+等设计师品牌家具则更为小众，价格堪比进口家具，但也得到了追求设计感的人群的喜爱；

而开辟了大理石瓷砖行业的简一更是在创领这个产业中不断前行，客单值首屈一指……

他们避开价格战的锋芒，集中火力攻坚自己的细分领域，重度垂直，大有可为。

在细分人群（或行业）的运营中，最为重要的是如何和消费者产生共情，塑造品牌价值感，让消费者愿意为你买单！那么品牌价值感是什么？是除了物理功能外的附加值，是品牌独特的气质、底蕴和稀缺性，是消费者那份仰视感。而价值感的建立是个体系，可以从以下三个方面打造

1、从产品本身挖掘产品最基础的要求是必须有质量保证、解决功能性需求，对定制产品来讲要结实耐用，环保达标、柜子储物等要素都应该属于标配，在这个基础上我们要寻找产品本身的更具差异性的卖点，才是关键。

比如，矿泉水依云，12元以上的价格一直居高不下，原因在于它的水独特性号称来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地，经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化，才形成了依云水，那么定制独特的卖点是什么呢？最与众不同的板材、最有颜值，最能收纳，抑或真正一站式解决全屋定制都是消费者痛点？如何形成差异化记忆还有待挖掘。

2、从服务着手最后一公里一直是家居或定制行业的痛，在产品同质化严重的情况下，服务成了营造品牌价值的重要突破口，目前定制行业还处于完善服务的阶段，从测量、设计、下单、生产、送货、安装到售后等全流程周期还有很大提升空间。

然而周期长、重度依赖人工、非标等特点，定制的服务过于复杂做好并不容易，但如果能在这么长时间能够构建服务的极致体验，是价值感塑造的最好机会。定制业服务哪些可以被放大呢？

海底捞通过服务走进老百姓的口碑中，出其不意又情理之中的服务细节打动了消费者，即便海底捞价格稍高一些也无碍吃客排队，近期看到一豪车销售企业的服务已经延伸到车主的家政服务，也是很有意思的尝试。

3、渠道和店面除了产品和服务，业主在什么地方和怎样的店面环境购买也是品牌附加值的重要因素，所以品牌店面所在的地理位置和店内陈设，甚至是产品的包装成为消费者认知你是否是高价值品牌的关键。

当下很多实体店遭遇了很大的压力，不仅仅是消费者购买渠道分散，更重要的消费者对实体店的要求变化了，是否够高级，是否够新颖，是否成为被追捧的网红打卡圣地，成为消费者更关注的方面。

书店实体店在人们的认知中早已江河日下，但设计师李想通过设计让钟书阁焕发了新的生命力，成为知名的商业案例，这也是给我们新的启示。

很多品牌追求价值感，豪横地去邀请明星代言，重金砸广告，这些为品牌奠定了很好的基础，但品牌价值感是个虚实结合的系统，复杂又简单，一个高附加值的产品，要有合理的价位、独特的卖点，服务体验要极致，购买环境也应该很高级，品牌故事或理念打动人，甚至品牌对外输出的所有的视觉、活动和文字都要经过统一设计，价值感塑造关乎成本产出关乎势能，每个环节独立又相互成就，是每一个远离价格战、追求品牌附加值的企业永远的课题。

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