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商业标志设计教学论之综合类篇一

第四章 综合类商标标志

综合类商标标志主要表现形式是文字与图形的结合。由于企业类型千差万别，商品丰富多采，但产品类型与性质有时又严重雷同，造成市场的激烈竞争，这样单一运用文字类或图形类设计的商标标志有时不能完全体现企业的经营理念和个性特征具有丈量值的修正功能对线性度不满足要求的传感器可做多点线性修正，因而很多商标标志运用文字与图形相结合的形式。这种形式的商标标志所表现的内涵丰富、容量大、定位准确，由于有文字说明，不易产生歧义感。表现手法与形式更多样化，应用范围也更广泛。

第一节 设计规律

一、造型语言的统一性

文字与图形结合构成的综合类商标标志，由于文字与图形是两种造型语言，而文字又分为汉字、拉丁字、阿拉伯数字；图形又分为自然形和抽象形，因此造型语言多种多样。要将二者完美地结合在一起，相辅相成，互相衬托，必需考虑造型语言的统一性。造型语言的统一性分为两种形式。

1．同种造型元素的构型

同种造型元素的构型分为两种形式，一种是曲线形构型。如圆、椭圆、规则与不规则的曲线与曲线形的组合构型。另一种是直线形构型，如方形、三角形、规则与不规则的直线与直线形的组合构型等。同一种造型元素组合而成的形是统一和谐的。如著名的“可口可乐”公司的商标(图72)．文字和造型全部用曲线形元素组合而成，因而整体形象统一和谐，具有运动感。再如威泰帷幕公司的标志(图166)则用菱形、平行四边形这些直线形元素来构型，整体造型统一另外，有力度。

2．不同种造型元素的构型

不同种造型元素组合在一起构型会产生强烈的对比而不协调，这样就要求两种造型元素互相同化，即曲线形中包涵直线形，或直线形过渡到曲线形。如将三角形的角变成弧线形，然后和圆形、曲线形相组合就协调了。再如．圆形中切除一块三角形所剩的形状和三角形组合，或将三角形的一边变成弧形，这样的形状和圆形相组合在一起，因互相包含对方的造型元素而减弱了对比，同样会产生协调性。如我国广州的“太阳神”商标(图179)，标志中三角形和半圆形形成弱对比．汉字”太阳神”则用圆形美术字和上面的圆弧形相呼应。这样，对比中有呼应，协调中有对比．整个标志的造型浑然一体，刚柔相济，具有很强的视觉冲击力。

二、文字与图形的主辅性

文字与图形在综合类商标标志的设计中应主次分明。在一个标志中，如文字和图形在面积和份量上相同，会在视觉上产生分离感。因此，在设计中处理图形和文字的关系应有所偏重，分清主辅。

1．以形为主，以字为辅

美国棉花种植、销售、研究机构的标志(图167)，以丰满、单纯的棉花形象为主，以棉花的英文字coOIToN为辅，主次分明，相辅相成，给人以清新、悦目的美感。这一黑白对比的形象表现了强烈醒目的个性特征。加拿大的MONARCH机械工业公司的商标(图1机床灯具68)以雄狮的头部造型为主，文字为辅，新颖 有力、明快大方，在造形上具有刚劲、森严的图案美。

2．以字为主，以形为辅

荷兰皇家航空公司的标志(图169)以文字造型为主，皇冠的形象为辅，下面一行小字母和皇冠形象呼应，构成一个整体。主次分明，切合主题．内涵丰富。美国著名的“百事可乐”标志(图170)，以“PEPsI”字作为视觉中心，周围的抽象几何形作为载体，衬托出品牌文字，使文字成为主体。正负形设计合理，显示了强烈对比和律动感，具有柔和、轻快和醒目的艺术特征。

字母有机的结合成为一体，造型语言统一、流畅，具合节奏感和韵律感。

第二节 表现形式

标志就其表现形式

标志就其表现形式来说，大致可以概括为五种：一是象形；二是音形组字；三是抽象概括；四是标识图形；五是综合表现。

下面我们结合标志设计的范例分别就象形、音形组字、抽象概括三种形式加以论述。

一、象形的表现形式

象形的表现形式．即采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种标志表现形式。它具有鲜明的形象特征，是现实形象的浓缩与精炼。标志是一种信息载体，它的接受对象是广大的社会大众，具象的标志由于具有图形的通俗性．因而比较容易为社会大众所接受，产生良好的传播效果。

在象形标志的表现形式中，又可分为表象类印象征类。

1．表象类

即用鲜明的具体感性形象来直接进行反映，它基本忠实于客观物象的自然形态，经过提炼、概括、简化，强调与夸张其本质特征，使其从生活的真实上升到艺术的真实。这类标志图形，由于形象性强，生动活泼，含义清晰，较少歧义，加之一般又是选择人们熟悉的象征性对象进行表现，所以具有易于识别的持点。

●国际体育比赛标志

该标志十分表象化，其创意取材于人们十分熟悉的“龟免赛跑”的寓言故事。标志图形直接展现龟兔并排进行比赛的情景，内涵丰富，造型简洁、形象直观，生动风趣，具有很强的识别性．看后能给人留下深刻墙纸胶的印象。

●韩国赛马会标志

设计师对赛马会的主角马的形象进行了艺术加工，突出了马的头颈部的外表特征。为了表达比赛取胜在于领先的速度这一主题思想，又对马的鬃毛进行了水平线形的夸张处理。整个图形简洁生动，具有强烈的速度感，有良好的识别性与视觉冲击力。

●游艇服务公司标志

就必须拆开此处更换新的 图形中公司服务项目的主体游艇的形象十分简洁鲜明，对比强烈。设计师对整个游艇的外观形象作了大胆的向左上方倾斜的处理．又让游艇的前半部伸出图形之外，同时在左上方配置一个圆形的太阳，造成一种强烈的向左方运动的视觉流动感，十分生动形象地表达了欢快娱乐的服务主题。

●沙都宗教与文化中心标志

标志图形的具象造型来自于对自然形象的提炼与概括，图形上半部是一座伊斯兰教堂．下半部是伊斯兰文字和外框造型。整个画面给人的感觉好似一部展开的经书，庄重肃穆，有很强的宗教意味。这种造型上的巧妙组合，使标志形象的特征十分鲜明突出，给人以丰富的联想。

●宠物用香波标志

图形直接展示商品特有的使用对象宠物的外观形象，以突出商品的特殊使用功能。经过单纯化艺术处理的宠物形象显得十分乖巧可爱，给人以强烈的亲切感和美好的联想、在商品的陈列展示中也有良好的识别辨认效果，使购买者能很快辨别。

2．象征类

以具有年产值150亿元人民币象征意义或相关联的事物来象征企业机构或产品，用比喻或暗示的方式来表现标志图形要表达的设计意念，创造出具有象征意义的艺术形象。这种设计表现形式虽缺少直接的图解性、说明性，但却巧妙含蓄，令人回味．寓意美好，蕴涵深邃，具有丰富的审美内涵，给人以强烈而深刻的印象。

●加拿大直升飞机公司标志

该标志以与直升飞机有相同飞行性能的蜂鸟为象征形象。蜂鸟美丽灵巧，有高超的飞行技术，其善于在空中作短暂停留的本领很似直升飞机的性能。选择它来象征一家善于作飞行业务的公司不仅十分恰当合理，突出了公司的服务特色，而且也给人一种轻松愉快的美好联想。

●西塔德尔购物中心标志

该标志形象取自西方神话传说中象征商业之神的飞马，经过概括、提炼、加工后，飞马长着人头和翅膀，透出一股惊人的力量，显得十分威武雄壮。整个造型简洁有力，寄寓着保护、吉祥和腾飞等意义，能给来中心购物的消费大众良好的印象度和记忆度。

●瑞士--加拿大资产银行标志

这是一个运用象征的艺术形式进行设计的十分成功的标志图形。设计师为了表达“合资”或“合作”的标志意念，极为巧妙地选取了象征加拿大的枫叶和象征瑞士的十字这两个国家的国旗图案进行组合变化，设计出新的图形形态。新的图形形态又能使人很清楚地看到枫叶和十字图断路器形，很好地了解这家银行资产构成的特殊性质．因此具有良好的识别与记忆效果。

●LADYBIRD家具商店标志

这个标志与一般家具商店标志的不同之处在于，它没有采用表现家具外形特征的具体感性形象，而是与众不同地采用了一种间接含蓄的象征性表现形式，即以造型灵巧精美、色彩艳丽雅致的昆虫金龟子为标志形象，以此来暗示其产品的特色，给人一种新颖亲切之感。整个标志构成在形式处理上十分巧妙别致，富于强烈的审美情趣，令人产生美好的联想。

●美国和平学院标志

为了表现和平学院与其它学院不同的特有内涵．标志设计师着重在“和平”二字上做文章，采用象征的形式进行表达。而代表“和平”之义义为全世界普通认同的象征物是鸽子与橄榄树。设计师便将它们予以精心组合，并在它们的外围加上一圈文字，构成一幅简洁生动的画面，十分成功地表达了“维护和平”的设计意念。（待续）