永恒不变的营销法则-【资讯】

» 服装资讯 » 服饰产品 » 家纺资讯 » 永恒不变的营销法则永恒不变的营销法则 日期：2011-03-31 潮流指数：907 编辑：品牌服饰领导法则——与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进入某个市场领导法则——做第一，好过做更好。很多人以为，营销的根本问题在于说服消费者自己的产品或服务比别人好。不对！任何行业的领导者都是第一个进入消费者心智的品牌。第一品牌得以保持领导地位的一个原因是，它的品牌名经常因其领导地位而成为行业属类名。如果成功的秘诀在于第一个进入消费者心智，那么大多公司采取的又是什么策略呢——“更好的产品”策略。新近谈爆管理界的策略是“定点超赶”，以行业中的领导品牌为标准，以其衡量你的产品。这是所谓的“全面优质管理方法”的一个基本要素，被标榜为“最具竞争力的策略”。遗憾的是，“定点超赶”并没有发生神奇功效。不论现实怎样，人们首先已经在心智中认定第一品牌是最高级，比较级全属徒劳。品类法则——如果你无法抢先进入某个产品类别，试着建立一个你可以抢先进入的新类别如果你没有第一个抢占消费者的心智，不要紧，我们还有品类法则——如果在这个品类里做不了第一，那就建立一个能做第一的品类。建立新产品的时候，你要问自己的第一个问题不是“它怎么才比竞品好”，而是“这个新产品能在哪个品类做第一”。这看来有悖于传统“品牌主导”的营销思考方式——怎样使消费者更偏爱我的品牌？忘记品牌，考虑品类吧。营销者一说到品牌层面，消费者就敌意顿生，人人都极力维护自己使用的品牌，觉得还是它最好。但如果从品类切入，消费者的心胸总是为你敞开的。人们总是喜欢新鲜的东西，很少人会去在意谁是更好。心智法则——与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海第一个进入心智，远胜第一个进入市场。营销的精髓正在于第一个占领人们心智，第一个进入市场之所以重要，也是因为它可以用来第一个抢占消费者的心智。有成千上万的准企业家被这条法则绊倒，有人相信他们有一个足以颠覆行业的概念，但问题是要做到第一个把它推入心智。认知法则——营销运作并非一场产品战，而是一场认知战接下来是认知法则——营销是认知之战，而非产品之战。所以，心智在市场上会取得优先权。营销人士通常都有一个思维定式——市场调查为先，“获取事实”。他们把形势解来剖去，确认真理站在他们这边，然后信心百倍地开往市场。他们自信拥有最好的产品，而最好的也将笑到最后。不要自欺欺人了。没有客观的现实，也没有事实可言。一句话，世界上并不存在最好的产品。在营销世界里，惟一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切，其他都是废话。焦点法则——营销运作最具威力的观念，就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼如果能在消费者心智中占有一个词，企业就可以取得惊人成功，从字典里找出一个简单的词最好。这就是焦点法则——营销中最强有力的概念是在消费者心智中占有一个词。最有效的是那些简单而富有利益导向的词。不管产品有多么复杂，也不管市场需求如何，聚焦在某一个词或一种利益点上，往往胜过在两个、三个或四个上撒网。营销的本质在于缩小焦点范围。缩短战线时，企业的实力同时也得到增强。当然，为此有些企业有时须更换原有的词。一些企业接受焦点之说，但施行方法却往往弄巧成拙，“我们在质量上聚焦，我们不愿强调价格。”在企业内部来说，这是一个了不起的概念——全面提高质量，通往伟大的桥梁，甚至在经销商会议上也能营造出令人神往的主题。但是，从外部看来，它传达的信息已和现实脱节。哪家公司不说自己“讲质量”呢？几乎人人都说自己代表质量，结果谁都不是。找到聚焦的词后，要允许其他人用你的词——要成为领导者，就得有跟随者。阶梯法则——你所要执行的策略，完全视你所占有的阶梯位置而定虽说应把进入消费者心智作为最重要的营销目标，但假如没有做到这一点，也并不意味着你就此失败了，第二或第三品牌们还是有路可走的。至于要用什么策略，那要看你在品牌阶梯上排第几级了。这就是阶梯法则。消费者往往会在心智中对品牌进行排序，每个阶梯代表一个品类，每一梯级代表一个品牌。营销策略应该取决于进入消费者心智的速度，以及你要占领的梯级。当然，梯级越高越好。二元法则——长期而言，每个市场都会变成双雄争霸的局面长远地来看营销历史，你会发现，所有战争最后都演变成只剩两个主要作战对手的局面，通常是老资格且可靠的品牌和新秀品牌。这就是二元法则——长远来看，每个市场最后都落得只有两匹马比赛的局面。若想在第二级梯站稳脚跟，就应向上面的那个品牌学习。它的强势在哪里？怎样把它变成一个弱点？学习对立法则——要做第二，你的策略应由第一品牌来决定。必须挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在消费者面前。换句话说，不要尝试去做更好，而要做与众不同。对立法则——如果你正瞄准第二品牌的位置，你的策略将深受领导者的影响scope这个好味道的漱口水品牌，把李施德霖漱口水贴上“药味”的标签，但事情并没有大的起色。对立法则其实是一把双刃剑，它要求选择一个消费者能很快承认的竞争者的弱点（吸一口李施德霖，满嘴都是医药味），这样你就能很快扭转局势。（scope漱口水杀菌又好味）品牌延伸法则——营销人员经常会面对一股难以抗拒的压力，要求他们延伸既有品牌价值迄今为止，最常被违犯的是品牌延伸法则——总有不可抗拒的压力促使你延伸品牌资产。今天这家公司还在一个高盈利的产品上紧密保持焦点，明天再看，它已经延伸了很多产品，而且开始亏损。狭义而言，品牌延伸是指利用成功品牌名来命名新的产品。任何品类的领导品牌都是不做品牌延伸的品牌。排他法则——在潜在顾客的脑海中，两家公司不能同时占有相同的字眼排他法则是说，同一个词不能同时被两家公司拥有。你必须找到另一种属性，从而找到属于自己的那个词。属性法则——对每一个属性来说，都会有一个相反的、有效的属性存在大多时候人们总想通过效仿领导者达到成功，“他们（领导者）肯定知道怎么做会更有效。”效仿者这样说，“那么，我们可以做相似的事情。”这样想并不能成功。更好的策略是找到一个与领导者相反的属性，给领导者迎面一击。关键词是“相反”，而不是“相似”。这就是属性法则——对每一个属性来说，它都有一个与之相反而有效的对应属性。可口可乐是最原汁原味的可乐，是上一代人的上选;百事逆其道而行之，成功地把自己定位为“新一代的选择”。坦诚法则——当你袒露一项缺点时，潜在顾客将会主动帮你补上一个优点依据坦诚法则，当你承认一个缺点时，消费者会主动帮你补上一个优点。为什么诚实会在营销过程起作用？首先，也最为重要的是，坦白流露出友善和诚意。在对自己下一个负面结论的同时，你已经被认为是可信任的。另一方面，自卖自夸的结论至少看起来面目可疑，尤其是出现在广告上的时候，你必须拿出充分的证据来证明。一个负面的结论则不需要任何证据。当企业以承认问题做广告时，几乎出于本能，人们张开双臂欢迎你的信息。这时，你就可以推广背后的真正概念——这个问题所携带的积极意义。宣传法则——真实情况常常和媒体上的报导相反当需要宣传的时候，往往就意味着麻烦已经迫在眉梢。真实情况往往跟人们从媒体上看到的相反，这就是宣传法则。来源：

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